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横浜FCの価格政策をいじる~(4)一見・イベント客からの収入

(4)一見・イベント客からの収入はどうなるのか

なんだかんだ言っても、常連の動きは比較的想定しやすいですが、基礎票以外の有料入場者については予想はさらに難しくなります。今まで彼らが定価や前売りで入っていたとすると、今回の値上げの影響は相当大きいと予想されます。が、実際はどうなのでしょうか。
ここでは、「一見客」「前座関連」「有料招待」の観客を扱います。なお、スポンサーやメンバー招待がらみの純粋な(無料)招待客は、別の項で扱います。

<一見客>

Awayサポでもなく、横浜FCの熱心なサポでもなく、横浜の特定の選手のサポでもない、「気が向いたら来る」グループと言って良いでしょうか。「友人に誘われて」「J1サポだけど暇だから」「ラモスを見に来た」という人たちで、ここでの想定は前売りや当日券での入場者となります。招待客と違い、ゴール裏への耐性もそれなりにあるでしょう。

この層は、入場料に対し逆レバレッジが効く、つまり「値上げ幅以上に利用者が減る」と想定できます。1000円上がれば、下手すれば来場が半分になってもおかしくない層でしょう。それでも三ツ沢の魅力はありますので、神奈川のJチームで球技専用スタジアムがここだけ、というのは幸運意外のなにものでもありません。
さらに、価格設定の妙でゴール裏は据え置きと言うこともあり、こちらに流れる客もあるでしょう。

では、そもそも一見客はどれくらいの割合なのでしょうか。
Awayサポを除くと、カズ効果のない試合であれば、当日券は平均でせいぜい1試合200枚程度ではないでしょうか。1人30秒/1窓口として、1時間半では180人/1窓口の販売となります。カズファンの分は別途カウントしていますので、大きくは外していないような気がしています。
前売りはどうでしょう。Awayサポであれば行くことがわかっているので購入するでしょうが、この層は天気などにも左右されます。その意味では、前売りの割合はそれほど多くないと推定しました。ということで、えいやの600人でどうでしょうか。

この合計800人の内、それぞれが 値上げ受入:ゴール裏:観戦中止=1:1:1(価格維持層を引いた半分が観戦中止) と仮定すると、
増減額={1000×33%-(2500+2000)÷2×33%×75%-(2800+2300)÷2×33%×25%}×800×24≒-840万円 となり、900万円弱の減収となります。


<前座関連>

主に、幼稚園サッカーやジュニアユースなど、前座試合の親などからの入場者収入です。昨年はどのようにしていたかは寡聞にして知りませんが、ここでは絶対金額はあまり意味がありませんので、えいやで「親は2000円」にしていたと仮定します。

この層はAwayサポ同様、価格との相関性は薄いはずです。しかも、メインが中心という、美味しい層です。おそらく、1000円上げたところで来場を止める人は少ないでしょう。逆に据え置いたとしても、「2800円→2000円」より「4000円→2000円」の方がおトク感があるでしょう。もしかしたら、500円値上げして「4000円→2500円」でも昨年よりイメージが良いという錯覚さえ生まれる可能性があります。

今年は何回実施するかわかりませんが、仮に年8回(3試合に1回)として、園児20人×4チームに大人が園児1人あたり1.5人ずつ来場し、単価500円アップとすると、
増減額=20×4×1.5×500円×4回=48万円の増収となります。


<有料招待客>

区民デーや、ファミリーデー、スポンサーの商品購入者に対する割引券などによる、有料の招待客です。この層は、横浜FC自体には比較的興味が薄い人が多数であり、割引といえどお金を払う必要があるため、折角の割引の権利を放棄する(=来場しない)ケースも多々あるわけです。
この層に対しては、「消費者からのスポンサーへの好感度を上げる」「一般の人にチームを知ってもらう」という目的があるわけですから、増収より来場者数を増やすことに意義があります。

割引チケットとは面白いもので、その割引率(額)にて価値が決まります。ある意味、割引した結果というのはあまり重視されません。A店で「50%offの19500円の商品P」、B店で「10%offの19000円の商品Q」だと、思わずPを買うというのは良くあること。そのP・Qが同等商品だったとしても。

ですから、(減収にならないよう)昨年と同額(例えば1500円とか)になるようにしておけば、「2800円→1500円(1300円割引)」より「4000円→1500円(2500円割引)」の方が、割引券の価値が高く見えるわけです。その高い価値に見える割引券を無駄にしないようにするという心理が働き、昨年より来場確率が増えることが想定可能です。そして確率が増えれば入場者数自体も増えるわけで、結果として増収効果が生まれます。

仮に昨年が1試合平均500人(多い?)で、単価1500円は不変、今年は10%来場者が増えるとすると、
500×10%×1500×24=180万円の増収効果となります。

ただ怖いのは、「割引券の価値の高さ」は「通常料金への負のイメージ」に繋がりますので、一般客に移行しにくくなる、あるいは割引に依存する、という可能性が高くなるという問題があることです。それを解決するためには、割引率を変えないという手段がありますが、絶対金額が上がるために入場者数が減る可能性が高くなり、当初の目的を達成できないというジレンマに陥ります。


<まとめ>

一見客はかなりの減収になりますが、固定客からの増収でカバーできる範囲と思われます。
但し、固定客の予備軍である「一見客」が大幅減少することは避けられないでしょうし、「有料招待客」を固定客に誘導するという意味ではハードルが高くなったかもしれません。

この層に対しては、回数券やペアチケットなど、なんらかの施策が必要かもしれません。
まあ会社もそれは想定済みでしょう。しかし、固定客に利用されては値上げの意味がないわけです。ですからおそらく、固定客が年チケを買うリミットである開幕ホーム戦の後に、何らかの施策を打ち出すことになるでしょう。

5へ続く

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